Nel terzo trimestre del 2025, l’industria farmaceutica statunitense si è confermata tra i principali investitori nella pubblicità televisiva. Secondo le stime di eMarketer – società di ricerca e analisi specializzata in marketing digitale e media – i brand del settore farmaceutico hanno rappresentato il 13,1% della spesa pubblicitaria lineare complessiva, una quota tra le più alte mai registrate per il comparto.
Il dato evidenzia come, nonostante l’espansione dei canali digitali, la TV tradizionale resti un pilastro nelle strategie media delle grandi aziende farmaceutiche d’oltreoceano. Le campagne televisive garantiscono copertura nazionale ampia e un impatto emotivo ancora difficilmente replicabile online, soprattutto in categorie terapeutiche ad alto valore come oncologia, cardiovascolare e immunologia.
L’evoluzione del modello di investimento
Il modello di investimento sta comunque cambiando anche negli Stati Uniti. Le aziende stanno integrando la pianificazione lineare con dati digitali e segmentazione comportamentale, sfruttando strumenti come la TV connessa e l’addressable advertising per migliorare la precisione del messaggio. L’obiettivo è chiaro: combinare la massa dei telespettatori raggiunti dal messaggio pubblicitario con la capacità di targeting tipica delle piattaforme digitali, ottimizzando l’efficacia e riducendo gli sprechi dell’attività di marketing.
Trend di mercato e sfide future
Secondo gli analisti, questo trend in evoluzione è da collegare anche all’aumento dei lanci di farmaci in aree terapeutiche ad alto impatto e alla competizione crescente tra farmaci della stessa classe, in particolare nei segmenti diabete/obesità e immunoterapie.
La sfida per i brand sarà ora bilanciare visibilità, compliance e percezione etica, in un contesto in cui gli enti regolatori e l’opinione pubblica monitorano con sempre maggiore attenzione i messaggi rivolti ai pazienti.
